比較検討層に届く、深掘りコンテンツの設計

「〇〇とは」と検索する人と、「〇〇 費用 比較」と検索する人。問い合わせに近いのは、どちらでしょうか。

答えは後者です。ところが、多くの会社のブログに並んでいるのは、前者に向けた記事です。「〇〇の基礎知識」「〇〇のメリット」。こうした入門記事はよく読まれ、アクセスも集まります。ここまでは狙いどおりです。

けれど、比べる段階に入った人が知りたいのは、選び方、費用の内訳、失敗しやすい点です。それが自社のサイトになければ、その人は比較サイトやほかの会社の記事へ移っていきます。しかも、入門記事を読んでくれた人が、比べる段階で戻ってくる場所もありません。

抜け出す方法は、拍子抜けするほど単純です。比べている人の問いに答える記事を、まず3本足す。新しいサイトは要りません。自社のサイトに、「選び方」「費用」「比較」を扱った記事は何本あるでしょうか。

比べている人も、いきなり比較を始めたわけではありません。どこかで自社を知り、興味を持ち、いまは候補を見比べている最中です。

お客様は「出会う → 興味を持つ → 理解・比較する → 行動する → 関係を深める → ファンになる」という6つの段階を通って、お店や商品にたどり着きます。この流れを「セールスファネル（＝ファネル）」と呼びます。買うまでの道のりを段階で捉える考え方はカスタマージャーニー^※1として広く使われていて、それを実際の商売の流れに合わせて6つに整理したものです。一方通行ではありません。ファンになった方の紹介が、また新しい「出会う」を生んでいきます。

この記事で扱うのは、その3つめにあたる③理解・比較する＝検討の段階です。比較検討している人に届く深掘りコンテンツ^※2の設計を、3つのステップで見ていきます。

ステップ1｜まず、比べている人の質問を集める

この手順の目的は、比べる段階の人が本当に知りたいことをつかむことです。社内で考えたテーマより、実際に聞かれた質問のほうが、読む人の問いに近くなります。

商談や見積もりの場で聞かれたことを書き出します。「他社とは何が違うのか」「この価格の差はどこから来るのか」「途中で追加の費用はかかるのか」。こうした質問が、比べている人の頭の中にある問いです。

やること：直近の商談で聞かれた質問を10個書き出し、比較に関わるものに印を付ける。印が付いたら次へ進みます。

ステップ2｜質問ごとに、判断の基準を示す記事をつくる

次の目的は、自社を売り込むのではなく、選ぶための基準を渡すことです。「〇〇を選ぶときに確かめたい5つのこと」「費用の内訳と、安くなる場合・高くなる場合」。基準を示した会社は、比べる人の頭の中で、比べ方そのものになります。

やること：印を付けた質問から1つ選び、「選ぶときに確かめたいこと」を5つ挙げた記事の構成をつくる。

ステップ3｜入門記事から、深掘り記事へ道をつなぐ

最後の目的は、興味の段階で読んでくれた人を、比べる段階で迎えることです。記事が別々に置かれているだけでは、読む人は次の記事を見つけられません。

入門記事の最後に「選び方を知りたい方へ」と深掘り記事への入口を置き、深掘り記事の最後には事例や問い合わせへの入口を置きます。

やること：よく読まれている入門記事を3本選び、末尾に深掘り記事へのリンクを1行足す。

比べる人に必要なのは、宣伝ではなく判断の基準

比べる段階の人は、売り込まれると身構えます。けれど、選び方を教えてくれる会社には耳を傾けます。判断の基準を渡した会社が、最後には選ばれる側になります。

比較検討層に届く記事をつくるために

• 入門記事だけでは、比べる段階の人に届かない
• 商談で聞かれた質問から、比較の問いを集める
• 売り込まずに、選ぶための基準を示す
• 入門記事から深掘り記事、問い合わせへと道をつなぐ

ピクニックは、サービスファネルの会社です

私たちピクニックは、お客様の商売をファネルでとらえ、どこに伸びしろが眠っているかを分析し、その段階に合った手を一緒に考える会社です。

その「判断の基準を渡す発信」を仕組みに変えるのが InfoBoost360 です。検索ニーズと比較の問いの整理 × 深掘り記事の構成と執筆の支援 × 公開後の分析と改善までを伴走し、比べている人に選ばれるオウンドメディアを育てます。

まずは自社のサイトに、「選び方」「費用」「比較」を扱った記事が何本あるか。そこが見えれば、あとは比べる人の問いに答えていくだけです。現状を一緒に確かめてみませんか。