コンバージョン率を上げる、導線改善の進め方

「先月の広告、クリックは過去最高でした」

月次の報告で、担当者が胸を張ります。クリック数は前の月の1.5倍。広告の見出しを変えたのが効いたようです。

ところが、問い合わせの数は前の月とほとんど変わっていませんでした。クリックが増えた分、広告費も増えています。1件の問い合わせにかかる費用は、むしろ上がっていたのです。

しかも、どこで人が減っているのかを、誰も説明できません。広告の見出しが悪いのか、ページが悪いのか、フォームが悪いのか。分からないまま、次の月もまた見出しを変えることになります。

クリックが増えたのは、悪いことではありません。足りないのは、クリックした人がその先でどう動いたかを、段階ごとに見ることです。広告費を増やさなくても、直す場所が分かれば問い合わせは増えます。自社の広告で、クリックした人のうち何人が問い合わせまで進んでいるでしょうか。

広告をクリックした人も、いきなり問い合わせるわけではありません。広告で知り、気になってページを開き、内容を他社と比べてから、ようやくフォームに手を伸ばします。

お客様は「出会う → 興味を持つ → 理解・比較する → 行動する → 関係を深める → ファンになる」という6つの段階を通って、お店や商品にたどり着きます。この流れを「セールスファネル（＝ファネル）」と呼びます。買うまでの道のりを段階で捉える考え方はカスタマージャーニー^※1として広く使われていて、それを実際の商売の流れに合わせて6つに整理したものです。一方通行ではありません。ファンになった方の紹介が、また新しい「出会う」を生んでいきます。

この記事で扱うのは、その4つめにあたる④行動する＝申し込みの段階です。コンバージョン率^※2を上げるための導線改善の進め方を、3つのステップで見ていきます。

ステップ1｜まず、4つの数字を1枚に並べる

この手順の目的は、どこで人が減っているかを、一目で分かるようにすることです。

広告の表示回数、クリック数、ページの最後まで読んだ人の数、問い合わせ数の4つを、1か月分並べます。隣り合う数字の割合を出すと、どこでいちばん人が減っているかが見えます。

やること：先月の4つの数字を1枚に並べ、割合がいちばん小さいところに印を付ける。印が付いたら次へ進みます。

ステップ2｜印を付けた場所だけを、1つ変える

次の目的は、何が効いたのかを確かめられるようにすることです。一度に全部を変えると、どの変更が効いたのか分からなくなります。

クリックのあとページで減っているなら、ページの最初の一文を広告の言葉に合わせる。ページからフォームの間で減っているなら、問い合わせボタンの位置や文言を変える。フォームで減っているなら、入力の項目を減らす。変えるのは、印を付けた場所の1か所だけです。

やること：印を付けた場所について変える点を1つだけ決め、変える前の数字を記録しておく。

ステップ3｜2つの案を並べて、数字で決める

最後の目的は、好みではなく、お客様の反応で決めることです。

変更前と変更後の案を同じ条件で配信し、どちらの問い合わせが多いかを比べます。こうして2つの案を比べる方法は、A/Bテスト^※3と呼ばれます。差が出たら良いほうを残し、次に細い場所へ移ります。

やること：2つの案を同じ期間・同じ条件で配信し、問い合わせ数で比べて、良いほうを残す。

増やすべきはクリックではなく、最後まで進む人

広告の数字は、クリックだけを見ていると判断を誤ります。表示からクリック、ページ、問い合わせまで。段階ごとに数を並べ、いちばん細い場所を1つずつ直していく。そうすれば、同じ広告費のままで、問い合わせは着実に増えていきます。

コンバージョン率を上げる導線改善のために

• クリックが増えても、問い合わせが増えるとは限らない
• 表示・クリック・ページ・問い合わせの4つの数字を並べる
• いちばん細い場所の1か所だけを変える
• 2つの案を並べ、お客様の反応で決める

ピクニックは、サービスファネルの会社です

私たちピクニックは、お客様の商売をファネルでとらえ、どこに伸びしろが眠っているかを分析し、その段階に合った手を一緒に考える会社です。

その「最後まで進む流れ」を仕組みに変えるのが LeadMagnet360 です。広告の切り口とクリエイティブの設計 × ランディングページとフォームの改善 × 数字にもとづく計測と改善までを一続きで行い、同じ広告費で問い合わせが増える流れをつくります。

まずは自社の広告で、クリックした人のうち何人が問い合わせまで進んでいるか。そこが見えれば、あとは細い場所から直すだけです。現状を一緒に確かめてみませんか。