セールスファネルを知ると、次に打つべき一手が見えてくる

来月、販促に使える予算が30万円あるとします。広告を出すか、ホームページを直すか、チラシを刷るか。どれを選ぶでしょうか。

多くの会社は、そのとき気になっているものを選びます。同業者が始めた施策、営業の電話で勧められた広告。どれも、やれば何かしらの効果はありそうです。ここまでは、間違った選び方ではありません。

ところが、半年たって振り返ると、どの施策が効いたのかがよく分かりません。広告で人は来たけれど、問い合わせは増えていない。ホームページを直したけれど、見に来る人がいない。一手ずつは悪くないのに、つながっていないのです。

しかも、次の30万円も、同じ迷い方で使うことになります。

抜け出す方法は、拍子抜けするほど単純です。お客様が通る順番を並べ、いちばん細いところに次の一手を打つ。それだけで、迷いは消えます。自社がいま打っている施策を、お客様が通る順番に並べられるでしょうか。

30万円で呼び込みたいお客様も、いきなり申し込んでくれるわけではありません。どこかで自社を知り、興味を持ち、他社と比べ、ようやく問い合わせる。施策は、その道のりのどこかを支えるものです。

お客様は「出会う → 興味を持つ → 理解・比較する → 行動する → 関係を深める → ファンになる」という6つの段階を通って、お店や商品にたどり着きます。この流れを「セールスファネル（＝ファネル）」と呼びます。買うまでの道のりを段階で捉える考え方はカスタマージャーニー^※1として広く使われていて、それを実際の商売の流れに合わせて6つに整理したものです。一方通行ではありません。ファンになった方の紹介が、また新しい「出会う」を生んでいきます。

この記事で扱うのは、この6段階を「次の一手」を決める地図として使う考え方です。施策を選ぶときによく聞く3つの声に、「実際は」を返していきます。

「打ち手は、多いほど効果が出る」——実際は

施策を増やせば、お客様との接点も増えます。その意味で、半分は当たっています。

ただ、増やした施策がファネルの同じ段階に集まっていると、効果は重なりません。広告もSNSもチラシも、すべて①出会うのための施策だった、ということはよくあります。その先の段階が細いままなら、出会いを増やしても成果は変わりません。

やること：いまの施策をすべて書き出し、6段階のどこを担当しているかを書き込む。施策が1つもない段階に印を付ける。

「流行っている施策から始めるべきだ」——実際は

話題の施策には、それなりの理由があります。乗り遅れたくない気持ちも分かります。

けれど、流行っている施策が、自社のいちばん細い場所に効くとは限りません。問い合わせから成約で止まっている会社に、新しいSNSは効きにくい。次の一手を決めるのは、流行ではなく自社のファネルです。

やること：施策を検討するときは、その施策がどの段階に効くのかを1行で書き、印を付けた段階と合っているかを確かめる。

「全部の段階を、同時に整えないといけない」——実際は

6段階すべてに手を入れようとすると、予算も人手も足りなくなります。全部を整えたくなる気持ちは自然ですが、その必要はありません。

いちばん細い段階に一手を打ち、数字が動いたら、次に細い段階へ。順番に進めるほうが、費用対効果^※2も確かめやすく、無理なく続きます。

やること：次の3か月で手を入れる段階を1つだけ決め、そこに使う予算と、確かめる数字を1つ決める。

次の一手は、地図の上で選ぶ

施策に迷うのは、選択肢が多いからではありません。お客様の道のりという地図がないまま選んでいるからです。6段階を並べ、施策を置き、空いている場所や細い場所を見る。それだけで、次の30万円をどこに使うべきかが見えてきます。

次に打つべき一手を見つけるために

• 一手ずつは悪くなくても、つながっていなければ効果は見えない
• いまの施策を、6段階のどこを担当しているかで並べる
• 流行ではなく、自社の細い段階に効く施策を選ぶ
• 3か月ごとに1つの段階に絞り、順番に手を入れる

ピクニックは、サービスファネルの会社です

私たちピクニックは、お客様の商売をファネルでとらえ、どこに伸びしろが眠っているかを分析し、その段階に合った手を一緒に考える会社です。

その「次の一手」を決める地図をつくるのが 構想設計 です。顧客像と提供価値の整理 × 6段階のファネル診断 × 施策の優先順位と予算・スケジュールの設計までを伴走し、何から手をつけるべきかを明らかにします。

まずは自社の施策を6段階に並べたとき、施策が1つもない段階がいくつあるか。そこが見えれば、あとは順番に手を打つだけです。現状を一緒に確かめてみませんか。