ファネルは「じょうご」ではなく「循環」で考える

「ファネルは、上から下へ人が絞られていくもの」

正しく聞こえます。ファネル（funnel）はじょうごのこと。知った人のうち一部が興味を持ち、さらに一部が買う。数字で見ても、段階が進むほど人数は減っていきます。

ところが、この形だけで考えると、買ってくれた人がゴールになってしまいます。買った人はじょうごの一番下で「終わり」。次の販促は、また一番上の新規集めから始まります。しかも、買った人が持っている大きな力、つまり人に勧める力が、まったく計算に入っていません。

ここで一度、形を変えてみます。一番下のファンが、紹介や口コミで、一番上の新しい出会いを生む。じょうごの底と口がつながった、循環の形です。そう考えると、ファンを育てることが、そのまま新規集めにもなります。

この1年の新規のお客様のうち、紹介や口コミで来た人は何割いるでしょうか。

紹介で来たお客様も、そのあとは同じ道のりをたどります。紹介で自社を知り、興味を持ち、他社と比べ、ようやく申し込む。循環は、ファンの一言から始まります。

お客様は「出会う → 興味を持つ → 理解・比較する → 行動する → 関係を深める → ファンになる」という6つの段階を通って、お店や商品にたどり着きます。この流れを「セールスファネル（＝ファネル）」と呼びます。買うまでの道のりを段階で捉える考え方はカスタマージャーニー^※1として広く使われていて、それを実際の商売の流れに合わせて6つに整理したものです。一方通行ではありません。ファンになった方の紹介が、また新しい「出会う」を生んでいきます。

この記事で扱うのは、この6段階を「じょうご」ではなく「循環」として見る考え方です。2つの見方を、3つの観点で比べていきます。

観点1｜ゴールの置き方で比べる

じょうごで考えると、買ってもらうことがゴールになります。そこから先は、別の話として扱われがちです。

循環で考えると、買ったあとの関係と、人に勧めてもらうことまでが道のりに入ります。一度きりの商品なら、じょうごの見方で足りる場面もあります。けれど、リピートや紹介が利益の柱になる商売なら、循環で考えたほうが打ち手が見えます。

やること：自社の売上のうち、2回目以降の購入と紹介から生まれた分が、どのくらいあるかを書き出す。

観点2｜予算の配り方で比べる

じょうごで考える会社は、予算の大半を入口の集客に使います。

循環で考える会社は、入口だけでなく、⑤関係を深める、⑥ファンになるの段階にも予算を回します。後ろ側への投資が、紹介を通じて入口を太くするからです。

やること：今年の販促費を6段階に振り分けて書き出し、⑤と⑥に使った割合を確かめる。

観点3｜数字の見方で比べる

じょうごで考える会社は、新規の数と成約率を見ます。

循環で考える会社は、それに加えて、リピート率や紹介の数を見ます。一人のお客様が長い付き合いの中でもたらす価値、顧客生涯価値^※2で考えると、ファンの大きさが見えてきます。

やること：毎月見る数字に「紹介で来た新規のお客様の数」を1つ加える。

ファンを育てることは、新規を集めることでもある

じょうごの形だけで考えると、買ってもらった瞬間に関係が終わります。循環で考えれば、ファンは新しい出会いの入口になります。後ろ側を育てるほど、前側が太くなる。それが、ファネルのもう一つの姿です。

ファネルを循環で考えるために

• じょうごの形だけで見ると、買った人がゴールになってしまう
• 売上のうち、リピートと紹介から生まれた分を確かめる
• ⑤⑥の段階にも、予算を振り分ける
• 毎月の数字に、紹介で来た新規の数を加える

ピクニックは、サービスファネルの会社です

私たちピクニックは、お客様の商売をファネルでとらえ、どこに伸びしろが眠っているかを分析し、その段階に合った手を一緒に考える会社です。

その「循環するファネル」を設計図にするのが 構想設計 です。顧客像と提供価値の整理 × 6段階のファネル診断 × 入口と後ろ側の予算配分と施策の設計までを伴走し、ファンが新しい出会いを生む流れをつくります。

まずはこの1年の新規のお客様のうち、紹介や口コミで来た人が何割いるか。そこが見えれば、あとは循環を太くしていくだけです。現状を一緒に確かめてみませんか。