「あと一押し」の層に効く、リターゲティング

サイトを見て、問い合わせずに帰った人。100人のうち、何人が自分から戻ってくるでしょうか。

答えは、ほとんどゼロです。

しかも、その人たちが興味を持っていなかったわけではありません。むしろ最後まで読んでいる人ほど、比べている最中だったりします。ただ、その日に決める理由がなかった。それだけです。

やっかいなのは、翌週になると社名すら覚えていないことです。「たしか、どこかで良さそうな会社を見た気がする」で終わります。ここまで来ていた人が、そのまま消えていきます。

ただ、この人たちには、もう一度出会う方法があります。しかも、新しくお客様を探すより、ずっと安く済みます。

先月サイトに来た人のうち、もう一度来てくれた人は何人だったでしょうか。

ここで一度、お客様が申し込むまでの流れを整理しておきます。人はいきなり買いません。どこかで知り、興味を持ち、他と見比べ、そのうえで決めます。

お客様は「出会う → 興味を持つ → 理解・比較する → 行動する → 関係を深める → ファンになる」という6つの段階を通って、お店や商品にたどり着きます。この流れを「セールスファネル（＝ファネル）」と呼びます。買うまでの道のりを段階で捉える考え方はカスタマージャーニー^※1として広く使われていて、それを実際の商売の流れに合わせて6つに整理したものです。一方通行ではありません。ファンになった方の紹介が、また新しい「出会う」を生んでいきます。

この記事で扱うのは、その3つめにあたる③理解・比較する＝検討の段階です。

帰った人は、どこまで来ていたのか

サイトを最後まで読んで帰った人は、①出会うと②興味を持つを通過し、③理解・比較するまで来ています。

つまり、知らない人に一から説明する必要はありません。足りないのは、最後のひと押しになる判断材料だけです。そこにもう一度届ける仕組みが、リターゲティング広告^※2です。④行動するへ進む手前で止まっている人を、静かに呼び戻す道具だと考えてください。

とはいえ、この話をすると必ず同じ3つの質問が返ってきます。順番に答えていきます。

Q. 一度来ただけの人に広告を出すのは、しつこくないですか

しつこくなるかどうかは、回数の設計で決まります。

同じ広告が1日に何度も出れば、印象は悪くなります。一方、週に数回、期間を区切って表示されるだけなら、多くの人は「またあの会社か」くらいにしか感じません。この表示回数のことをフリークエンシー^※3と呼び、上限を決められます。

やること：始める前に、表示回数の上限と期間を決める。「1人あたり週3回まで、30日で終了」といった形です。決めずに始めると、際限なく出続けます。

出し方が決まると、次に気になるのは金額です。

Q. どれくらいの予算から始められますか

新しいお客様に向けた広告より、少額から始められます。対象が「すでにサイトを見た人」に限られるので、配信する相手の数がそもそも少ないからです。

金額そのものより大事なのは、分けて数えることです。新規向けの広告と混ぜて計測すると、どちらが効いたのか分からなくなります。

やること：新規向けと再訪向けを分けて計測する。まず1か月試して、戻ってきた人の数と、そのうち問い合わせた人の数を見る。判断はそれからで間に合います。

予算の目星がついたら、最後は中身の話です。ここがいちばん結果を左右します。

Q. 何を見せればいいですか

一度見たページと同じ内容を、もう一度見せないことです。すでに読んだ人に同じものを出しても、判断材料は増えません。

比較段階の人が知りたいのは、料金の目安、似た規模の会社の事例、よくある質問への答え。つまり、社内に持ち帰って説明できる材料です。「もう一度どうぞ」ではなく「持ち帰る材料をどうぞ」と考えると、内容は決めやすくなります。

やること：離脱が多いページを1つ調べる。そのページで答えきれていない疑問に答える広告をつくる。料金ページで止まっているなら、料金の考え方を説明する内容にします。

追いかけるのではなく、思い出してもらう

リターゲティングというと、しつこく追いかける印象を持たれがちです。実際にやっているのは、検討の途中で離れた人に、判断材料をもう一度届けることです。

すでに自社を知っている人は、いちばん近いところにいるお客様です。新しく探す前に、そこを見直すほうが早く結果が出ます。

まとめ

• 帰った人のほとんどは、自分からは戻ってこない
• 表示回数の上限と期間を、始める前に決める
• 新規向けと再訪向けは、分けて計測する
• 同じ内容ではなく、持ち帰れる判断材料を届ける

ピクニックは、サービスファネルの会社です

私たちピクニックは、お客様の商売をファネルでとらえ、どこに伸びしろが眠っているかを分析し、その段階に合った手を一緒に考える会社です。

その「あと一押し」を仕組みに変えるのが集客サービス LeadMagnet360 です。広告運用 × Web導線設計 × アクセス解析・改善をワンストップで回し、比較から行動までを伸ばします。

まずは自社のサイトを見て帰った人が月に何人いて、そのうち何人が戻ってきているのか。そこが見えれば、あとは呼び戻すだけです。現状を一緒に確かめてみませんか。